E-Mail aus Sicht eines Marketers
Unter diesem Motto stand das Treffen der Kompetenzgruppe (KG) E-Mail am 3. Februar 2022. Nachdem der Schwerpunkt der KG in den letzten Jahren eher auf technischen Themen und stark auf der Sicht der Empfänger- bzw. ISP-Seite lag, gingen wir in diesem Jahr stärker auf die Belange der Versender ein. Auch bedingt durch unsere Nähe zur Certified Senders Alliance (CSA), in der sich viele unserer Mitglieder engagieren, möchten wir mehr auf die Anforderungen und Arbeitsweisen der ESP (E-Mail Service Provider) eingehen und die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen ESP und ISP (Internet Service Provider) intensivieren.
Präsentationen
Nicht nur aus technischer, sondern auch aus juristischer Sicht beleuchteten unsere beiden Referenten Andre Görmer (MAPP digital, Leiter KG E-Mail) und Anna Balmes, Rechtsanwältin bei „Wilde Beuger Solmeke, Rechtsanwälte Partnerschaft mbB“, dieses spannende Thema.
Die Anfänge von E-Mail-Marketing reichen bis weit vor die Zeit des Internet zurück. Anfang Mai 1978 verschickte Gary Thuerk, Marketingmanager bei DEC (Digital Equipment Corporation), eine E-Mail, um den neuesten Computer aus der DECSystem-20 Reihe zu promoten. Die Zielgruppe, die sich für solche Geräte interessierte und als Käufer in Frage kam, war sehr überschaubar und Gary wusste, dass diese Klientel vornehmlich im Labor und sehr viel seltener am Telefon anzutreffen war. So reifte der Plan, genau diese Gruppe per E-Mail zur Vorführung der neuen Computer einzuladen. Und so verschickte Gary die erste – aus Sicht vieler Empfänger – Spam-E-Mail, aus seiner Sicht eine wichtige Marketing Mail, stellte der DEC-20 doch das erste große Computersystem dar in das die Arpanet-Software bereits eingebaut war.
Die Reichweite war enorm: Mit dieser ersten Marketing-E-Mail wurden mit 600 Empfängern rund ein Fünftel derjenigen adressiert, die damals über Arpanet weltweit überhaupt vernetzt waren. Das zeigt die enorme Reichweite von E-Mail-Marketing. Der Erfolg gab Gary schließlich recht. Heute können wir sagen: E-Mail ist einer der kosteneffektivsten Marketingkanäle und E-Mail-Marketing ist der wichtigste Kanal für den Kundendialog. Die direkte Kundenansprache gepaart mit Technologie macht die E-Mail einzigartig. Die komplette Präsentation von André Goermer, Leiter der KG E-Mail bei eco, finden Sie in unserem members+ Bereich unter https://www.eco.de/themen/e-mail/downloads/
Ergänzt wurde der Vortrag durch eine Präsentation von Rechtsanwältin Anna Balmes, die die gesetzlichen Grundlagen zum Versand von Werbe E-Mails vorstellte. Schnell ist bei Werbung die Grenze zu einer unzumutbaren Belästigung überschritten. Auf jeden Fall muss die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegen, bevor eine Werbe-E-Mail an diesen verschickt werden darf.
Zur elektronischen Post werden auch Nachrichten über Social-Media Dienste wie WhatsApp, Xing oder Facebook gezählt – hier gelten für Werbung dieselben strengen Voraussetzungen wie bei der E-Mail. Ausnahmen wurden ebenso aufgezeigt wie die möglichen Rechtsfolgen bei unerwünschter Werbung. E-Mail Marketing kann ein rechtliches Mienenfeld sein und will wohlüberlegt sein. Double-Opt-in als Standard ist keine gesetzliche Pflicht, sondern dient zur Absicherung des Marketers!
Diese spannende Präsentation von Rechtsanwältin Anna Balmes ist in unserem members+ Bereich, unter https://www.eco.de/themen/e-mail/downloads/ exklusiv für eco Mitglieder zu finden.
Weitere Themen
Eine weitere Diskussion an diesem Tag drehe sich um DMARC Alignment, welches dazu dient, die Kommunikation von ESP zu ISP sicherzustellen und Marken vor dem Missbrauch ihrer Identität zu schützen. Wie können sich Marken sicher sein, dass ihre E-Mails die Adressatzen erreichen? Technisch gesehen müssen die Marken sicherstellen, dass ihre Identität nicht missbraucht wird, also dass die in Envelope und DomainKeys Identified Mail (DKIM) verwendeten Domains der werbenden Marke mit der Adresse übereinstimmen, die dem Empfänger der E-Mail als Absenderadresse angezeigt wird.
Da die überwiegende Anzahl der werbetreibenden Marken auf die Dienste von ESP zurückgreift, stimmen die From-Adresse und die physikalische Adresse des versendenden Servers nicht mehr überein. Durch die Implementierung von DMARC und das damit verbundene Domain Alignment können Marken sicherstellen, dass ihre Identität nicht missbraucht wird und dass der empfangende ISP eingehende Mails eindeutig identifizieren und zuordnen kann.
Die Certified Senders Alliance (CSA) bemüht sich zusammen mit der KG E-Mail, dieses Thema voranzutreiben und bietet auf ihren Seiten Hilfestellungen und Informationen auch zum Thema DMARC und Domain Alignment.
