Nachbericht: Fit for E-Commerce

Richtiges Online Marketing für mehr Erfolg im Internet

Düsseldorf, 06.07.2015 – Erstmals trafen sich die eco Kompetenzgruppen E-Commerce und Online-Marketing zu einer gemeinsamen Veranstaltung, um einen Überblick zu den essenziellen Elementen des Online-Marketings für erfolgreiches E-Commerce zu geben. Den attraktiven Rahmen der Veranstaltung lieferte als Gastgeber die argu:tus GmbH mit Ihrem Sitz in der Classic Remise Düsseldorf.

Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce, begrüßte die Teilnehmer und stellt die Agenda des Tages sowie die Referenten der Sitzung vor. Dr. Torsten Schwarz, Leiter der Kompetenzgruppe Online-Marketing, schloss sich der Begrüßung der mehr als 30 Teilnehmer an und übergab das Wort an Lars Steffen vom eco, der den Verband und seine Aktivitäten vorstellte.

Suchmaschinenmarketing – Ein Überblick über Optionen und Chancen

Den Einstieg in die Agenda machte Christoph Weidner vom Gastgeber argu:tus. Der Leiter des Bereichs Business Development & Consulting bei der Düsseldorfer Agentur sprach über „Suchmaschinenmarketing – Ein Überblick über Optionen und Chancen”. In dem Vortrag stellte er die vier Erfolgsfaktoren im Suchmaschinenmarketing vor:

Optimierung von Keywords auf der Website: 70% des Traffics werden bei einer Google-Suche nach Keywords über die organischen Suchtreffer generiert, Google AdWords Anzeigen machen ca. 30% des Traffics aus. Aus diesem Grund sollten sich die relevanten Keywords auf der Homepage wiederfinden.
IT in ihrer unterstützenden Wirkung für die Optimierung der Website-Performance.
Off-Page-Optimierung: Links auf die eigene Seite von anderen, einschlägigen Websites erhöhen den Wert der eigenen Website. Diese Links kosten zwar in der Regel Geld – sind aber ein Wichtiges Instrument zur Erhöhung des Traffics. Die Auswahl der Seiten sollte nach Qualitätskriterien mit einem Linkbuilding-Plan erfolgen.
Google Analytics: Userverhalten, Absprungraten, Verknüpfungen mit dem AdWords-Konto, Dashboards und Events sollten regelmäßig kontrolliert werden.

„Mit einer guten Strategie“, so Weidner, „kann ein Unternehmen mehrfach in den Google-Ergebnissen präsent sein. Das erzeugt einen spürbaren Werbedruck.“ Das zu errechnende optimale Budget sollte einen gesunden Werbekostenanteil haben und wirtschaftlich realisiert werden können, so der SEO-Experte weiter. „Unerlässlich sind Keyword-Analysen und das Analysieren der User Journey. Wichtige Parameter sind etwa der Durchschnittliche Wert je Order, der Ertrag je Order, die Wiederkaufsquote sowie die Retourenquote.“

Search Engine Advertising – Google AdWords als Umsatz-Turbo

Direkt im Anschluss sprach Stephanie Beck aus Würzburg über „Search Engine Advertising – Google AdWords als Umsatz-Turbo“. Die amtierende Europa-Siegerin der Google Online-Marketing Challenge und angehende Absolventin im Studiengang „E-Commerce“ an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt ist bereits selbständige Beraterin für Web-Analyse, Social Media Marketing, SEO, Google AdWords und Conversion Optimierung. Außerdem gründete sie Ende 2014 das Unternehmen ida-kocht!.
„Zu den meistgenutzten Marketingmaßnahmen innerhalb von Google AdWords zählen neben den klassischen AdWords Textanzeigen die Services Google Shopping, Google Placements und Google Remarketing“, so Beck.

Zum Finden der geeigneten Keywords sollte eine Zielausrichtung auf den Standort und die Sprache erfolgen, erläuterte sie weiter. „Beachten Sie auch saisonale Schwankungen“, riet sie den Teilnehmern. Unterstützung bei der Suche nach geeigneten Keywords böte eine Reihe von Tools, die relevante Keywords vorschlagen. Auch bei Google Adwords helfe Google Analytics dabei, die richtige Position von Telefonnummern und Standortinformationen zu analysiert.

Natürlich gab die Würzburgerin auch einen kurzen Einblick in ihr Sieger-Projekt bei der Google Online-Marketing-Challenge. Dabei gab sie dem Publikum folgende Punkte mit auf dem Weg, die bei der Arbeit mit Google AdWords beachtet werden sollten:

Auf die Kontenstruktur achten
Auf Keywords achten (Matchtypes, Longtail Kewords,…)
Die richtige Positionierung
Conversion-Ziele definieren – Klicks alleine machen eine Kampagne nicht profitabel
Für die Steigerung der Conversionrate helfen Anzeigen, die auf spezifische Produkte geschaltet werden
Mobile & Cross Device Tracking: Bedürfnisse von Desktop- und Mobile-Usern sind verschieden

Influencer Relations – Ran an die Meinungsmacher im Netz

Nach einer kurzen Pause zum Netzwerken setzte Mike Schnoor, Senior Partner von GUTS & GLORY aus Düsseldorf, das Thema “Influencer Relations“ auf die Agenda. „Schließlich werden Influencer als wirkungsvolles Marketing- und PR-Instrument noch immer vernachlässigt“, so Schnoor. Doch die großen Vorteile von Influencern seien, so Schnoor, ihre Glaubwürdigkeit, ihre Reputation und ihre Reichweite im Netz. „Sie kennen sowohl die Märkte und das Zielpublikum als auch die Sicht der Kunden“, so der Kommunikationsexperte weiter. Influencer empfehlen Produkte und Dienstleistungen ganz ohne Werbeversprechen und schaffen Vertrauen bei (werbe)relevaten Kunden. Influencer erreichen dabei – beispielsweise über YouTube – teilweise höhere Leser-, Nutzer- und Zuschauerzahlen als klassische Medien. „Sie erzählen authentische Geschichten über mehrere Kanäle“, erklärt Schnoor.

Auf die Frage, wie ein Influencer Marketing aufzubauen sei, nannte Mike Schoor als Voraussetzungen zunächst eigene Erfahrungen in puncto Blogging, Twitter sowie Facebook und Co. Man solle bereits in Kontakt mit digitalen Meinungsführern stehen, bevor es um konkrete Aktionen geht. Als konzeptionelle Schritte – im Sinne eines Fahrplans – gab Schoor folgende Tipps:

Konzeption (Festlegung der Digitalen Strategie und eigener Budgets, Planung von Themen, Kampagnen und Events für Influencer)
Recherche und Identifikation von Influencern (z.B. über Datenbanken, Blogs etc.), Journalisten und Multiplikatoren mit Aufbau von datengestützten Verteilerlisten
Aufbau, Schulung und Einführung eigener Markenbotschafter sowie digitales Profiling der hauseigenen Kommunikationskanäle
Beziehungspflege: Etablieren einer kontinuierlichen und persönlichen Kommunikation, Umsetzung der geplanten Events

Was man hingegen im Umgang mit Influencern hingegen vermeiden sollte, lieferte Schnoor gleich mit:

Angebote für Linktausch und Linkkaufangebote
Unpersönliche Telefonanrufe undAnfragen per E-Mail zur Veröffentlichung von Pressemitteilungen
Ausüben von Zeitdruck und Missachtung der Umgangsformen
Influencer nicht für ihre Arbeit vergüten wollen
Schleichwerbung machen
Vorstellen unglaubwürdiger Inhalte

Mike Schoor betätigt sich selbst als Influencer für bestimmte Themen und konnte so an einem eigenen Beispiel – aus Sicht eines Influencers – anschaulich aufzeigen, wie die man die genannten Dos und Dont´s richtig umsetzt.

Markenwahrnehmung im Internet

Oliver Biermann, Geschäftsführer vom BÜRO FÜR MARKEN-STRATEGIE folgte direkt mit seinem Thema „Marken-Wahrnehmung im Internet“. „Unternehmen investieren immer mehr in Werbung und Kommunikation“, so Biermann. In Deutschland würden 80.000 Marken beworben. Bis zu 6.000 Werbekontakte strömen täglich auf jeden Menschen in Deutschland ein. Umso schwerer wird es zu potenziellen Kunden durchzudringen. „Wir nehmen das wahr, was für uns im Leben eine Relevanz hat, ein Motiv trifft“, erklärte der frühere Geschäftsführer von Ogilvy & Mather. „Unternehmen fangen bei der Planung der Marken-Strategie häufig mit dem ‚was‘ an (z.B. Facebook-Kampagne) – das ist ein großer Fehler“, beurteilt der Marken-Experte. Es solle vielmehr mit dem „warum“ begonnen werden, um den Fokus auf die größten Herausforderungen zu lenken. Dafür braucht man eine Stringenz der Maßnahmen und ein inneres Bild der Marke.

Für eine stabile Marke müsse eine strategische und nachhaltige Substanz geschaffen werden. Biermann rät daher dazu, sich folgende Fragen zu stellen und zu beantworten:

Was ist das Kommunikationsziel?
Welche KPIs können gemessen werden?
Welcher Erfolg wird angestrebt?

Zu geeigneten Kommunikationszielen könnten aber auch die negativ formulierten Fragen führen:

Wo springen die meisten Kunden ab?
Was ist die größte Barriere?

Erst wenn die Frage nach dem „warum“ ausreichend geklärt sei, so Biermann weiter, stelle sich die Frage nach dem „wie“ und zuletzt die Frage nach dem „was“. Das „was“ erhalte eine prozentuale Gewichtung zur Zielerreichung. „Beginnen sie mit den Dingen, die das größte Zielerreichungspotenzial versprechen.“

E-Mail als Marketing-Instrument im E-Commerce

„Schon häufig wurde das Ende der E-Mail prophezeit“, so Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing und Geschäftsführer der ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting in seinem Vortrag „E-Mail als Marketing-Instrument im E-Commerce“. Der ROI sei aber bei E-Mail und Suchmaschinen nach wie vor hoch. Als die drei wichtigsten Vertriebskanäle im digitalen Marketing nannte Schwarz: Organic (22%) Email (18%) und CPC (17%). Ca. 70% der E-Mail-Empfänger lesen Studien zufolge nur Absender und Betreff.

Professionelles E-Mail-Marketing beginne daher mit einem interessanten Betreff, der neugierig macht und die wichtigsten Inhalte nennt. In der E-Mail-Übersicht von mobilen Endgeräten werden in der Regel die ersten drei Zeilen des Textes angezeigt, der sogenannte „Pre-Header“. Daher sollte darauf geachtet werden, dass diese drei Zeilen den Leser inhaltlich ansprechen. Zu vermeiden wären hingegen Hinweise zur Darstellung der E-Mail, womit werbliche E-Mails nach wie vor häufig beginnen. 25% der E-Mail-Empfänger öffnen die E-Mail, reagieren aber nicht. Für Agieren des Empfängers muss im Inhalt sehr deutlich dargestellt werden, wo der Vorteil liegt.

5% klicken schließlich auf Links in E-Mails. Besonders groß seien hier die Erfolgsaussichten bei der ersten „Welcome E-Mail“ nach der Registrierung. Diese E-Mail sollte schnell lesbar und vor allem personalisiert sein. Mit Personalisierung sei hier nicht nur der Name gemeint, sondern ein direkter Bezug zur Person.
„E-Mail-Marketing wird in Zukunft weiter erschwert werden“, so Schwarz. Als Grund führte er die Zunahme von Relevanz-Filtern an: „Wenn viele diese Mail lesen ist sie relevant, wenn nicht, dann ist der Inhalt nicht relevant und wird direkt abgeblockt.“ Darüber hinaus sollte eine Professionalisierung des E-Mail-Marketings durch CSA-Zertifizierte Server abgewägt werden. Die Relevanz des E-Mail-Marketings insgesamt beurteilte Schwarz als rückläufig.

Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der eco Kompetenzgruppe E-Commerce, Hochschule Aschaffenburg
Ist das Jahr 2015 – 20 Jahre nach seiner „Erfindung“ – das Jahr der Zeitenwende für den E-Commerce? Neben den klassischen Zukunftsthemen wie „Wachstum Online-Anteil – Mobile – Delivery mit Drohnen – 3D-Drucker – mehr Wettbewerb“ sieht Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der eco-Kompetenzgruppe E-Commerce, derzeit drei strukturelle Entwicklungen im digitalen Handel:

1. E-Commerce ist überall: Man kann den Online-Handel in Anbieten, Bestellen, Bezahlen, Liefern und weitere Prozessteile untergliedern. In Deutschland findet kaum noch ein Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung im Konsumentenbereich statt, ohne dass einer dieser Schritte Internet-unterstützt abgewickelt wird. Zudem suchen fast alle Deutschen im Netz nach Angeboten und Preisen: Anno 2015 wird Commerce synonym zu E-Commerce. Es macht daher keinen Sinn mehr, von Online-Anteilen im Handel zu reden.

2. Kontext-sensitiver Einkauf positioniert sich: Produktbereiche werden im „Kontext-sensitiven E-Commerce“ erweitert. Die Vermittlung von haptischen und olfaktorischen Produktinformation ist für Pflegemittel, Kosmetik, auch Kontaktlinsen und sogar Lebensmittel erforderlich. Hat sich aber der Kunde nach einer ausführlichen Beratung und einem multisensuellen Einkaufserlebnis für ein Produkt entschieden, gibt es keinen Grund mehr, das Produkt nicht von nun an auch online zu bestellen. Diese Art der „Ersatzbeschaffungen“ werden zum Standard und neue Kombinationen stationärer und internetbasierter Angebote entstehen.

3. Neue Formen der Delivery entstehen: Kundennahe Lagerungen, Lieferketten und entsprechende Kühlung von im Netz bestellten Produkten beim Stationären Händler macht den Internet-basierten Vertrieb von verderblichen Produkten – auch Lebensmitteln – möglich. Die Individuelle und „shared delivery“ erlaubt die spontane Lieferung von Mitnehmwaren – das „UBER der Dinge“ entsteht, wie Konzepte wie das von Postmates zeigen. Der Stationäre Handel wird dabei proaktiv integriert. Auslieferer nutzen verstärkt Prinzipien der „shared economy“. Das Internet ist in den letzten Jahren nicht nur für die gesamte deutsche Wirtschaft, sondern auch für den Handel ein zentraler Produktionsfaktor geworden.

Die argu:tus GmbH lud die Teilnehmer zum Abschluss der Veranstaltung zu einer exklusiven Führung durch die Classic Remise Düsseldorf ein. Die Teilnehmer erhielten umfangreiche Hintergrundinformationen zu den klassischen Fahrzeugen, der Architektur des Gebäudes und seiner Historie, sowie interessante Anekdoten zu speziellen Oldtimern. Die Kompetenzgruppen E-Commerce und Online-Marketing bedanken sich herzlich bei der Firma argu:tus GmbH für die gelungene Veranstaltung.