eco Kompetenzgruppenleiter Dr. Torsten Schwarz im Kurzinterview
Eine Customer Journey komplett zu begleiten, ist für das digitale Marketing eine gewaltige Aufgabe. Die vielfältigen Kommunikationskanäle und deren Wechsel sind für die Werbewirtschaft schwer zu verfolgen. Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online Marketing, erläutert im Kurzinterview das Problem und zeigt Lösungsmöglichkeiten auf.
Herr Dr. Schwarz, warum gehen Ihrer Meinung nach viele Kunden auf der Customer Journey verloren?
Weil die Trackingmöglichkeiten nicht ausgenutzt werden, die beispielsweise Container-Tags bieten. So können mit verschiedenen Tags für verschiedene Shoppingphasen alle Stadien der Customer Journey erfasst werden. Ein Problem bleibt aber: Die Vielfalt möglicher Kommunikationskanäle und die damit einhergehenden Kanalwechsel sind schlicht und einfach nicht trackbar. Ein Workaround wäre, beispielsweise mit Rabattcodes zu arbeiten.
Statt Retargeting setzen Sie auf Tracking. Warum?
Natürlich ist auch Retargeting nur eine Form des Tracking. Dabei wird der Kunde aber auf allen Kanälen übermäßig durch Werbung penetriert. Mit unpassenden Verbindungen zwischen Suchbegriff und Werbeanzeige wird er verärgert und kann im schlimmsten Fall gar nicht mehr auf der Customer Journey erreicht werden. Beim klassischen Targeting werden alle datenschutzrechtlich möglichen Techniken eingesetzt, um den Nutzern möglichst personalisierte und zu ihm passende Informationen zukommen zu lassen.
Bisher sind Wearables und Beacons noch nicht sehr verbreitet. Was für eine Aussagekraft haben daher die gewonnen Daten?
Wearables und Beacons beginnen gerade erst, sich zu etablieren. In einem Ladengeschäft erlauben Beacons, was auf Webseiten schon immer gang und gäbe ist: Die Identifizierung von Stammkunden oder Wiederkehrern. Waerables erzielen den gleichen Effekt, machen das Ganze dann nur noch etwas einfacher und bequemer.
Was sind aus Ihrer Sicht erfolgreiche Beispiele für datengetriebenes Marketing?
Das bekannteste Beispiel ist sicher Amazon: Mit Daten personalisiert der Onlinehändler das Einkaufserlebnis und löst konkrete Kaufentscheidungen aus. Aber auch wer offline unterwegs ist, kann mit Daten mehr Kunden in die Filialen locken. Und Investitionsgüterhersteller nutzen inzwischen Daten, um neue Interessenten anzusprechen.
