Monobrand-Shops sind nichts Neues: Das Streben nach Sichtbarkeit, gar Dominanz an einem belebten Marktplatz und in der Distribution erklärt, dass sich seit den 90er Jahren Monobrand-Shops gerade im Luxus-Segment zu einem wichtigen Channel entwickelt haben.
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Markenpflege wurde zu einer kostspieligen Kunst entwickelt und mit dem Monobrand-Shop haben Marken einen Ort, in dem sie inszeniert werden können. Wie stellt sich aber die Situation heute im E-Commerce der Internetwirtschaft dar? Wie kann eine „Digitalisierung der Monobrandshops“ gestaltet werden und gelingen?
Monobrandshops – worum geht´s?
Die beiden Kompetenzgruppen „E-Commerce“ und „Online-Marketing“ trafen sich am 13. Juni 2016 zu einem gemeinsamen Fachgespräch in den Räumen des eco e.V. in Köln, um Handlungsbedarfe und mögliche Handlungsrahmen im Umfeld der Monobrand-Shops zu identifizieren.
Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce begrüßte die Teilnehmer, präsentierte die Agenda des Tages und stellte die Referenten der Sitzung vor.
Claus Biedermann, Geschäftsführer dotfly GmbH: „Aufbau eines Monobrand-Webshops Herausforderungen und Vorgehensweise“
Herr Biedermann stellte anhand von zwei Fallbeispielen dar, wie die digitale Transformation von Marken gelingen kann. „Die Herausforderung besteht darin, den ´digitalisierbaren Kern der Marke´ zu identifizieren“, so der Geschäftsführer von dotfly, „was nur durch intensives Zuhören und Recherchieren gelingt.“
Online und Offline-Auftritt gelte es optimal zu verzahnen und eine gestalterische Klammer darum zu ziehen, so Biedermann weiter. Dabei sei ein entscheidender Faktor, die Marke erlebbar zu machen und das damit verbundene Storytelling.
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„Die digitale Transformation bedeutet nicht nur einen Onlineshop zu eröffnen, sondern auch neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, Serviceleistungen rund um das Produkt abzuleiten und die einzelnen Prozessschritte miteinander zu verknüpfen“, erklärte Biedermann.
Eric Leuchters, Geschäftsführer Schmitt Logistik GmbH: „Distributionslogistik und Fulfillment
in Zeiten der Internetwirtschaft“
Die Schmitt Logistik plant und verantwortet für ihre Kunden die Inhouse- und Warehouselogistik. „Für unsere E-Commerce-Unternehmen organisieren wir die komplette Abwicklung der Shop-Logistik“, fasste Herr Leuchters zusammen.
Das E-Commerce-Fulfillment stellte er anhand von zwei Fallbeispielen dar: Die komplette B2C Logistikabwicklung im Bereich Lifestyle und Designprodukten sowie die weltweite Zentrallagerabwicklung eines Herstellers vonReinigungsgeräten im Consumer- und Professional-Segment.
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Als Besonderheiten der Markenhersteller sieht Leuchters die zentrale Distributionsstruktur, durch die sie sich auszeichnen. Leuchters erklärte: „Sie haben ihre Warenströme und -bestände größtenteils ihren Vertriebskanälen untergeordnet.
Die logistischen Anforderungen des Web-Shops sind eine Teilmenge ihrer klassischen Distributions- und Absatzstruktur. Markenhersteller benötigen zudem große Logistikflächen (In-/Outbound), welche meistens durch einen Logistikdienstleister wie uns betrieben werden.“
Der klassische Online-Händler hingegen „kauft“ und „verkauft“ seine Produkte beim Markenhersteller und benötige lediglich ein Umschlagslager mit geringen Flächen, so der Geschäftsführer von Schmitt Logistik, da der Lebenszyklus der Produktpalette kurz und Bestände mit geringen Reichweiten das Lager dimensionieren.
„Insofern kann man sagen, eine B2C Abwicklung ist eine Teilmenge einer klassischen B2B Abwicklung in Bezug auf die Prozesse und der Fläche“, so das Fazit von Leuchters.
Andreas Unger, Vice President asknet AG: „Accelerate your eSales in the Digital Marketplace“
Markenhersteller nutzen den Handel als klassischen Distributionspartner. „Mit der steigenden Bedeutung vom E-Commerce ändert sich aber nicht nur das Einkaufsverhalten der Konsumenten, auch Unternehmen müssen sich dem digitalen Wandel stellen“, leitete Andreas Unger ein.
Hersteller würden darauf reagieren, indem sie einerseits versuchen, ihre Brands auf allen Touchpoints richtig zu positionieren und für ein kanalübergreifendes Erlebnis sorgen. „Andererseits erwartet der Verbraucher dabei auch eine digitale Bestellmöglichkeit“, so Unger weiter.
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Herr Unger stellte die Markenpräsentation im Web anhand einer 4-stufigen Reifegradpyramide dar: Basis sei die Website mit Produktinformationen ohne Bestellmöglichkeit, gefolgt vom Vertrieb über Plattformen als Einstieg in den Direktvertrieb.
Die dritte Stufe bilden Markenshops, mit erweiterten gestalterischen Möglichkeiten. Die vierte Stufe sei schließlich der eigene Shop.
Für diese Stufe stellte Unger folgende Fragen: „Wie erfolgt die Preisgestaltung? UVP oder Marktpreis? Wird ein volles oder eingeschränktes Sortiment angeboten? Gibt es exklusive Produkte nur für den Online-Shop? Wie hoch ist das Online-Marketingbudget?“
Der Start in den eigenen Online-Shop verlaufe häufig eher vorsichtig, etwa nur für den Verkauf von Ersatzteilen oder Zubehör. „Dies trifft jedoch meist nicht die Erwartungen der Kunden“, stellte der Vice President von asknet fest.
Eine fünfte Stufe der Pyramide könnte daher die Limitierung des Verkaufs über Plattformen sein, indem die Produktverfügbarkeit begrenzt und Handelsmargen gering gehalten werden. Die Belieferung erfolge dann an wenige ausgewählte Handelspartner – große Plattformen würden vom Handel ausgeschlossen.
Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing; Geschäftsführer ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting: „Ranking deutscher Online-Shop-Newsletter“
Jährlich bewertet Absolit die E-Mail-Aktivitäten deutscher Online-Shops im Rahmen einer Studie, deren aktuelle Ergebnisse Herr Schwarz präsentierte. Demnach gehe ein Viertel des Versandhandelsumsatzes auf einen Klick in einer E-Mail zurück. „Trotzdem wird hier noch vieles falsch gemacht“, berichtete Schwarz. Die Nase vorn in der professionellen E-Mail-Gestaltung hätten derzeit die Versandhändler und die Touristikbranche.
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„Als E-Mail-Marketing-Trends im Handel können vor allem Multi-Channel, Gutscheine, Automatisierung, mehrstufige Mails, Lifecycle-Mails und E-Mails an Warenkorb-Abbrecher erkennen“, erläuterte Schwarz.
„Personalisierung“ sieht Schwarz als Meta-Thema. „Hierbei muss es nicht unbedingt besonders individuell zugehen, es können auch recht allgemeine Segmente gebildet werden, wie etwa Geschlecht, Alter und Stimulanz“, erklärte der E-Mail-Marketing-Experte weiter.
Diese Basis-Individualisierung reiche, um die sogenannte „emotional Usability“ zu erhöhen, was mit einer Erhöhung des Vertrauens einhergehe, so Schwarz. Sehr weit ist in diesem Umfeld die Gaming Industrie.
Downloads
Lars Steffen:
Begrüßung, Termine und Neues aus der Kompetenzgruppe vom 13.06.2016
Claus Biedermann, dotfly GmbH:
„Aufbau eines Monobrand-Webshops – Herausforderungen und Vorgehensweise“
Eric Leuchters, Schmitt Logistik GmbH:
„Distributionslogistik und Fulfillment in Zeiten der Internetwirtschaft“
Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing:
„Ranking deutscher Online-Shop-Newsletter“
Meike Schumacher:
Executive Summary vom 13.06.2016
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