eco & CSA luden zum gemeinsamen Workshop ein
Köln, 10.10.2016 – Die eco Kompetenzgruppe Online-Marketing lud am 10. Oktober 2016 zu einer gemeinsamen Veranstaltung mit der Certified Senders Alliance ein, um die rechtlichen und technischen Qualitätsstandards für E-Mail-Marketing zu diskutieren. Hintergrund war die Veröffentlichung der inzwischen 6. Auflage der eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing.
Die Notwendigkeit von Qualitätsstandards & Reputationsmechanismen
Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing und ausgewiesener Experte für E-Mail-Marketing, begrüßte die Teilnehmer und stellte die Agenda des Tages sowie die Referenten der Sitzung vor. Im Anschluss stieg er direkt in den ersten Vortrag „Die Notwendigkeit von Qualitätsstandards & Reputationsmechanismen“ ein. „E-Mail-Marketing genießt nicht immer den besten Ruf“, so Schwarz, „aber 91 Prozent der 500 größten deutschen Unternehmen setzt es ein und die meisten werden im nächsten Jahr ihr Budget dafür erhöhen.“ Daher sei ihm sehr daran gelegen, dass die gesamte E-Mail-Marketing-Branche dafür sorge, sich um die eigene Reputation zu kümmern und diese durch gemeinsame Standards zu verbessern.
„Die Absender-Reputation wird immer wichtiger“, so Schwarz. Weiße E-Mails müssten für Maschinen und Menschen klar erkennbar sein. So ging er Schritt für Schritt eine Reihe von Maßnahmen durch, welche die eco Kompetenzgruppe Online-Marketing gemeinsam mit der Certified Senders Alliance Anfang 2017 als Manifest für sauberes E-Mail-Marketing auch veröffentlichen wird.
Im Anschluss wurde intensiv diskutiert, welche der genannten Kriterien bereits automatisiert von Spam-Filtern seitens der Internet Service Provider geprüft, bewertet und zur Nicht-Zustellung führen können.
How to Opt-In –
Das Update aus juristischer Perspektive
Im folgenden Vortrag präsentierte Rosa Hafezi, verantwortlich für Legal Consulting & Certification bei der Certified Senders Alliance, die juristischen Neuerungen und wichtigsten Aspekte der eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing. Die CSA wacht über die Einhaltung der rechtlichen Vorschriften beim Versand von E-Mails ihrer Mitglieder. Sie fungiert seit 2003 mit ihrem Whitelist-Programm als Bindeglied zwischen den Versendern und den Internet Service Providern.
„E-Mail ist noch immer überall, aber wo Licht ist, ist auch viel Schatten,“ wusste Rosa Hafezi zu berichten. So registrierte die Internet-Beschwerdestelle von eco alleine für das Jahr 2015 mehr als 190.000 begründete Individualbeschwerden, die auf einen Rechtsverstoß bei E-Mails zurückgeführt werden konnten. „Schließlich sind auch mehr als 60% aller E-Mails, due heute verschickt werden, Spam“, so die Rechtsanwältin weiter.
Im Folgenden sprach sie eine Reihe von Maßnahmen an, um die eigene Marken-Reputation zu schützen. Angefangen bei der Vermeidung beziehungsweise dem Umgang mit unzufriedenen Empfängern, bis hin zur rechtssicheren Einwilligung und Beispielen, wann man sich konform auf eine bestehende Kundenbeziehung berufen kann. „Schließlich steht nicht nur die Reputation auf dem Spiel“, so Hafezi, „sondern Rechtsstreitigkeiten ziehen häufig hohe Kosten nach sich, die man vermeiden kann.“
DKIM, DMARC & Co. –
Qualitätsstandards für E-Mail-Marketing
Alexander Zeh, Engineering Manager bei der Certified Senders Alliance, ging nun auf die technischen Aspekte der eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing ein. Hier sei der erste Schritt, eine konsistente IP-Reputation gegenüber dem Internet Service Provider zu gewährleisten, um eine gute Chance zu haben, zugestellt zu werden.
Ein erster Schritt, auf technischer Ebene seine Reputation zu verbessern, sei der Einsatz und die richtige Konfiguration von SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (DomainKeys Identified Mail). So könne der Internet Service Provider bereits im ersten Schritt anhand der hinterlegten IP-Adressen validieren, ob der in der E-Mail angegebene Absender auch der tatsächliche Absender sei, erklärt Zeh. „DKIM ist wie eine Ausweiskontrolle mithilfe einer digitale Signatur. So kann der Empfänger nicht nur den Absender überprüfen, sondern auch, ob gewisse Merkmale der E-Mail verändert wurden.“
Da es aber auch hier Möglichkeiten der Verschleierung gebe, empfiehlt die Certified Senders Alliance drüber hinaus den Einsatz von DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Diese Technik könne helfen, wenn trotz SPF und DKIM weiterhin Validierungsprobleme auftreten. „DMARC ist äußerst effektiv“, so der E-Mail Engineer, „bei großen Unternehmen wie Twitter wurde der Versand gefälschter E-Mails unmittelbar nach der Einführung drastisch reduziert.“ DMARC helfe somit effektiv gegen Phishing und liefere ein sehr gutes Reporting, ob und wer versuche, im eigenen Namen missbräuchlich E-Mails zu versenden. Der Trend bei den Internet Service Providern würde in den nächsten Jahren dorthin gehen, diese Mechanismen verstärkt zu berücksichtigen.
Im Anschluss leitete Alexander Zeh in Vertretung von Sven Krohlas (Mailsecurity Specialist, 1&1 Mail & Media GmbH) die Diskussion, wie Internet Service Provider sich aktuell zu einzelnen Fragen positionieren. Ein Punkt wurde dabei sehr intensiv besprochen: Neben der Validierung des Absenders wird das User-Engagement immer intensiver ausgewertet. „E-Mails von Absendern die der User nicht regelmäßig öffnet, liest oder gar ungelesen löscht, werden von ISPs zukünftig verstärkt gefiltert – insbesondere bei mobilen Applikationen“, erklärte Alexander Zeh. Auch hier bleibe es also wichtig, dem User relevanten Content zu liefern, um nicht auf diesem Weg im Reputationsranking der ISPs Schaden zu nehmen.
Die eco Kompetenzgruppe Online-Marketing wird diesen Workshop gemeinsam mit der Certified Senders Alliance auch in 2017 wieder anbieten.
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