Bericht des Arbeitskreises Online Marketing
Unternehmen nutzen Social Media mit zunehmender Selbstverständlichkeit, aus dem Trend ist in vielen Kommunikationsabteilungen längst Alltag geworden. Doch gerade mit dergeschäftlichen Nutzung von Facebook, Twitter & Co. werden strategische Nutzung und Erfolgskontrolle wichtig: Wie finde ich heraus, mit wem ich sprechen sollte? Wo sind die Multiplikatorenfür meine Themen, wo wird über mein Produkt gesprochen, und wie kann ich den Erfolg meiner Kommunikation messen? Der eco Arbeitskreis Online Marketing hat am 19. Juli in Köln diewichtigsten Tipps zum Social Media Monitoring gesammelt.
Was will ich wissen?
Das wichtigste sei die Aufgabenstellung, meinen die Experten. Was soll beobachtet werden? Wem möchte man zuhören? Dabei soll man bedenken, dass man mehr Negativnachrichten über daseigene Produkt oder die eigene Dienstleistung findet als positive Äußerungen: Zufriedene Kunden schreiben einfach weniger Beiträge in Foren oder Sozialen Netzwerken. Ob positiv odernegativ – potenzielle Kunden können diese Bewertungen finden, daher sei es wichtig, dass auch man selbst als Unternehmen sie kennt und weiß, was „da draußen“ über einen gesagtwird. Ein Ziel des Social Media Monitorings kann also sein, Meinungen kennen zu lernen; daraus lassen sich später auch Zielgruppenprofile definieren.
Außerdem hilft das Beobachten von Social Media, Multiplikatoren und Plattformen zu identifizieren, Themen und Risiken zu erkennen, Resonanz auf Kampagnen zu bekommen und nicht zuletztSchwächen des Wettbewerbers zu entdecken. Die so genannte „Ampel“-Methode hilft dabei, den Überblick zu behalten: Rot markiert werden solche Äußerungen, bei denen dieKommunikationsabteilung eingreifen sollte, zum Beispiel in Form eines Kommentars zu einem Blogbeitrag. Gelb markierte Kommunikation sollte beobachtet werden, grün markierte ist unkritisch oderpositiv für das Unternehmen.
Wer hilft bei der Suche?
Doch wie kann Social Media Monitoring ablaufen? Bei Twitter kann man die Twitter-Suche für ad-hoc-Abfragen nutzen, um zum Beispiel mit Hashtags wie #produkt nach Erwähnungen des eigenenProdukts zu suchen. Außerdem gibt es Tolls für die permanente Hintergrundsuche, die Suchabfragen automatisch erledigen. Diese gibt es auch für Facebook. Auch hier ist eine Sucheüber die Suchfunktion möglich, außerdem kann man Gruppen zum eigenen Themenbereich durchsuchen. Bei den Plattformen der VZ-Gruppe ist keine Suche möglich; hierfür gibt esjedoch spezielle Anbieter, die innerhalb des gesetzlich erlaubten Rahmens spezielle Daten aggregieren. Für Blogs und Foren empfehlen die Experten die Technorati-Suche; hier können sowohlBlogs als auch Beiträge zu bestimmten Themen gesucht werden. Auch die Google-Suche sei hierfür mittlerweile sehr gut geeignet.
Womit messe ich den Erfolg meiner Social Media-Kommunikation?
Führt man dies alles regelmäßig durch, bleibt nur die Frage der Erfolgskontrolle. Hier können folgende Kennzahlen genutzt werden:
- wie viele Klicks erreichen meine Links, z. B. bei Twitter?
- Zahl und Qualität der Erwähnungen des Produktes, des Unternehmens, der Marke (mit Suche suchen)
- Twitter: Retweets, Reichweite (Anzahl der Follower) der Retweeter
- Ist das Thema negativ, positiv oder neutral belegt? (Tonalitätsanalyse, am besten händisch)
- Tools wie TweetDeck oder Hootsuite; Multi Account Manager werten verschiedene Kanäle aus
- Kombination aus Automatisierung und persönlichem Monitoring
Als Experten waren dabei: Stefan Berns (Geschäftsführer, @TwittCoach & Consulting und Buchautor „Der Twitter Faktor”), Stefan Frohnhoff (Geschäftsführer, InfopaqDeutschland GmbH), Prof. Dr. Martin Grothe (Geschäftsführer, Complexium GmbH), Mark Pohlmann (Geschäftsführer, Mavens GmbH Empfehlungsmarketing), Peter Sonneck (SeniorConsultant/Consumer & Retail/Retail & Shopper, TNS Infratest), Andreas Wilkens (Geschäftsführer, MediaFunnel – The Team Tool for Social Media) und Dr. Karsten Winkler (BusinessExpert Competence Center Customer Intelligence, SAS Institute GmbH).
