Die E-Mail ist lebendiger als je zuvor und eine wichtige Komponente im Marketing-Mix. Leider wird das E-Mail-Marketing, Datenschutz und Datensicherheit von manchen Marketeers stiefmütterlich behandelt. Darunter leiden Zustellbarkeit und Reputation des Unternehmens. Ab Mai 2018 drohen bei Verstößen gegen die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zudem empfindlich hohe Geldstrafen. Die Certified Senders Alliance (CSA), ein Projekt des eco – Verbandes der Internetwirtschaft e.V. in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), gibt zehn Tipps, wie werbetreibende Unternehmen auch 2018 Fehler bei Mailings vermeiden, rechtlich immer auf der sicheren Seite sind und erfolgreiche Mailkampagnen durchführen.
Double-Opt-In ist ein Muss
Nach der neuen DSGVO müssen Massenversender von E-Mails jederzeit und für jeden einzelnen Fall nachweisen können, dass sie die Einwilligung des Empfängers haben, ihm eine Mail zu senden. Diese Erlaubnis muss freiwillig, aktiv, ausdrücklich, separat und für den konkreten Fall erfolgen. Beim sogenannten Double-Opt-In-Verfahren (DOI) muss der Empfänger, der sich für einen Newsletter registrieren will, in einer Bestätigungsmail nochmals auf einen Bestätigungslink klicken. Damit haben Sie als Versender die aktive Einwilligung des Empfängers und sind rechtlich auf der sicheren Seite. Für Sie als Versender von Werbemails führt eigentlich kein Weg an DOI vorbei. Nutzen Sie dieses Verfahren und dokumentieren Sie es, damit Sie im Zweifelsfall die Einwilligung nachweisen können.
Sie sind verantwortlich
Sie als werbetreibendes Unternehmen sind dafür verantwortlich, ob beim Versand Ihrer Mailings alle Vorgaben der DSGVO eingehalten werden, und Sie sind im Falle eines Verstoßes auch haftbar. Aber nicht nur Sie allein, auch Ihr E-Mail-Service-Provider (ESP) ist in der Verantwortung und muss sich an die Regelungen der DSGVO halten. Überlegen Sie sich also gut, wessen Dienste Sie für Ihre Mailings in Anspruch nehmen.
Zur Transparenz verpflichtet
Bei der Erhebung personenbezogener Daten haben Sie eine Informationspflicht gegenüber dem Betroffenen. Sie müssen also prinzipiell jeden, der bei Ihnen beispielsweise einen Newsletter abonniert, darüber informieren, was wann, wo und durch wen mit den von ihm erhobenen Daten geschieht.
Klasse statt Masse
Nach einer aktuellen Studie wird nur rund ein Viertel aller verschickten Werbemails überhaupt geöffnet. Kein Wunder, bei mehr als 20.000 bestellten Mails in Deutschland, pro Sekunde. Wenn Ihre E-Mails nicht ungeöffnet im Papierkorb landen sollen, müssen Sie mehr tun als auf den Senden-Button klicken. Gestalten Sie Ihre Werbemails sorgfältig und zwar so, dass Sie auf den ersten Blick und auch ungeöffnet bereits Aufmerksamkeit erzeugen und den Empfänger dazu bewegen, weiter zu lesen.
Timing ist (fast) alles
Liefern Sie ihren Kunden die Informationen, die sie brauchen, zu dem Zeitpunkt, an dem sie sie brauchen. Holen Sie Ihre Zielgruppe da ab, wo sie sich gerade auf der Customer Journey befindet. Nutzen Sie Ihre Werbemailings, damit die Reise genau da endet, wo Sie es wollen: bei Ihrem Produkt.
Immer schön sauber bleiben
Auch wenn Sie Ihre Botschaften natürlich möglichst weit streuen möchten: halten Sie Ihre Verteilerlisten sauber. Wenn Sie Mails verschicken, die nicht erwünscht sind, leidet nicht nur Ihr guter Ruf, Ihnen drohen auch empfindliche Strafen. Mit folgenden Tipps sorgen Sie für mehr „Listenhygiene“.
Keep it simple
Natürlich möchten Sie, dass möglichst viele Menschen Ihren Newsletter abonnieren und auch lesen. Machen Sie es Ihren Abonnenten aber nicht zu schwer, sich vom Newsletter abzumelden. Ein Abonnent, der es nicht schafft, sich einfach und schnell von Ihrem Newsletter abzumelden, ist schnell verärgert und ebenso schnell landen Ihre Mails dann in seinem Spam-Ordner. Das ist dann doppelt ärgerlich. Also, auch wenn es Ihnen auf den ersten Blick nicht passt: Gestalten Sie auch die Abmeldeprozedur so einfach wie möglich. Verwenden Sie einen List-Unsubscribe Header, wie ihn die CSA schon seit einiger Zeit in ihren Aufnahmekriterien fordert. Nutzen Sie den neuen RFC Standard 8058 (one-click-unsubscribe), damit sich der Empfänger komfortabel mit einem (Maus)klick abmelden kann. Das verhindert gleichzeitig, dass Abonnenten z.B. durch Anti-Spam-Programme unbeabsichtigt abgemeldet werden. Aber achten Sie darauf, dass der List-unsubscribe-Header Teil der DKIM-Signatur ist.
Kontaktpflege
Ein wichtiger Aspekt für saubere Verteilerlisten ist auch die Art und Weise, wie Sie mit Rückläufern umgehen, das Bounce-Handling. Löschen Sie sogenannte Hard-Bounces, also fehlerhafte oder fehlende Mailadressen oder Domians umgehend aus der Verteilerliste. Und auch hier gilt: Nutzen sie Double-Opt-In, um Hard Bounces durch falsche oder nicht existierende Mailadressen gar nicht erst entstehen zu lassen.
Deliverability
Der Zustellbarkeit (engl. deliverability) ihrer Werbemails widmen manche Unternehmen viel zu wenig Aufmerksamkeit. Achten Sie darauf, dass Ihr Adressdatenbestand immer aktuell und gepflegt ist (Listenhygiene) und passen Sie auf, dass Sie nicht auf einer Blacklist auftauchen. Denn das senkt nicht nur die Zustellbarkeit, es schadet auch Ihrem guten Ruf.
Zu guter Letzt: Seien Sie fair
Ehrlichkeit und Transparenz spielen im E-Mail-Marketing eine große Rolle. Behandeln Sie Ihre Empfänger so, wie Sie selbst behandelt werden möchten, achten Sie auf eine gute Reputation. Dann haben Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, die ISPs leiten Ihre Mails zuverlässig weiter und Sie haben auch vom Gesetzgeber nichts zu befürchten.
Solche und ähnliche E-Mail relevante Themen diskutieren internationale Experten auch auf dem CSA Summit 2018. Weitere Informationen finden Sie hier: https://summit.certified-senders.eu
